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Creare contenuti che convertono è uno degli obiettivi principali per chi si occupa di content marketing. Scrivere un testo che sia in grado di attirare l'attenzione e indirizzare le future decisioni dell'utente/potenziale cliente risulta fondamentale per le agenzie che lavorano tutti i giorni per far incontrare la domanda di beni e servizi con l'offerta da parte delle aziende. Spesso l'impegno profuso per creare contenuti dall'alto valore creativo non trova poi manifestazione sotto il profilo della conversione.
Perché è bene ricordare che ogni contenuto di copywriting ha come obiettivo quello di finalizzare la vendita di qualcosa che è stato precedentemente cercato su internet da un futuro compratore. Si può quindi scrivere anche il testo più bello che c'è, ma se questo non porta una conversione tangibile, non sta svolgendo la funzione per cui è stato scritto.
Per scrivere un contenuto che abbia un alto tasso di conversione è necessario prestare attenzione ad alcune linee guida che possono aiutare a massimizzare il lavoro dei copywriter, raggiungendo un buon posizionamento sui motori di ricerca e accompagnando il cliente verso l'acquisto senza forzature o inefficaci e banali call to action.
Uno degli errori più comuni che si commettono quando si scrive un copy è quello di focalizzare l'attenzione sul prodotto, stressando a dismisura le sue caratteristiche tecniche o funzioni per le quali è messo in vendita. Il rischio di agire in questo modo è relativo alla percezione dell'utente che può avvertire un'insistenza non dovuta nel cercare di vendergli qualcosa e ottenere quindi l'effetto contrario, cioè la mancata vendita.
La prima cosa da fare è quindi quella di conoscere pienamente la fascia di utenti che dobbiamo coinvolgere con la nostra comunicazione, immedesimarsi con essa e cercare di capire di cosa hanno bisogno i potenziali clienti non solo dal punto di vista dell'utilizzo del prodotto/servizio ma soprattutto sotto il profilo emozionale e quali sensazioni positive/negative possono scaturire dal suo utilizzo.
Creare un testo che possa destare l'attenzione verso l'azienda e non direttamente verso il prodotto infonde un senso di fiducia e smorza sul nascere qualsiasi comparazione con i così detti "venditori di pentole". Una volta individuato il tuo pubblico target, puoi iniziare a scrivere il testo con i giusti argomenti e i giusti tasti emotivo-relazionali da "spingere" per indirizzare il cliente verso l'obiettivo finale, la vendita del prodotto. E in un ambiente virtuale quale è internet diventa fondamentale creare empatia tra azienda e cliente per oltrepassare quel muro di diffidenza tipico delle interazioni digitali.
Una volta individuato il nostro target di utenti, si passa alla scrittura vera e propria del contenuto. Nella stesura del testo ricordati sempre di essere molto chiaro e diretto, senza utilizzare parole ambigue che possono confondere il lettore e senza dilungarsi più del dovuto per evitare la perdita di attenzione e mancato focus sul nostro obiettivo. Come dicevamo, però, per avere un risultato efficace in termini di conversione evita tutto quello che può apparire agli occhi di chi legge come una pubblicità fine a se stessa.
Utilizza la creatività e rendi il testo qualcosa che valga la pena di leggere a prescindere dal suo obiettivo finale di vendita. Applica lo storytelling dove possibile così da aumentare il coinvolgimento dell'utente. Attraverso metafore e analogie si possono spiegare concetti complessi e far "rendere bene l'idea" di quello che si sta vendendo, oltre a smuovere il lato emozionale del tuo potenziale cliente. Attira l'attenzione con un titolo accattivante ma che non sia esageratamente sensazionalistico che inficerebbe la credibilità dell'azienda e del prodotto che stiamo promuovendo.
Un altro aspetto sul quale fare leva è quello dell'urgenza. E' importante che il lettore avverta che l'offerta proposta sia limitata nel tempo e che l'opportunità propostagli sia qualcosa da non farsi sfuggire.
A seconda del luogo digitale nel quale andremo a proporre il nostro contenuto dovremmo scrivere un testo seguendo un layout e alcune caratteristiche che possono aiutare la conversione sia dal punto di vista del lettore sia dal punto di vista tecnico della piattaforma scelta. Ogni ambiente digitale ha un suo linguaggio e un suo formato. Bisogna essere attenti nello scegliere il più adatto per la tua azienda e per il prodotto che intendi promuovere e che sia in linea con la piattaforma scelta. Evitare, inoltre, di veicolare lo stessa tipologia di comunicazione su diverse piattaforme, perché ciò che funziona su una può funzionare malissimo su un'altra.
In linea di massima, per una lettura fluida da parte dell'utente è importante scrivere in modo semplice e non ridondante, suddividere il testo in paragrafi e utilizzare il grassetto per migliorare la digital experience e agevolare la velocità di comprensione, impressionando le parole chiave nella memoria di chi legge.
Dal punto di vista tecnico, rispettare alcune regole fondamentali farà la differenza a livello di motore di ricerca e posizionamento parlando quindi in ottica di Seo. Utilizzare gli H1, H2 etc., la descrizione nelle immagini, link interni/esterni sono tutti elementi che migliorano la SERP del nostro sito/articolo/landing page che sarà raggiunta più facilmente da parte del potenziale cliente che effettua una ricerca su internet.
Oltre al testo, è necessario fare uno studio approfondito sulla scelta delle immagini da inserire all'interno del testo o come foto in evidenza (copertina) dello stesso. Per molti l'immagine ricopre un ruolo ancor più importante delle parole, in quanto, se scelta bene, può catturare immediatamente l'attenzione del lettore e rimanere impressa nella sua testa più a lungo. Scegli sempre foto originali che siano in linea con l'argomento trattato e che strizzino l'occhio alle tendenze comunicative del momento.
