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Il web ha modificato sia il mercato editoriale che quello pubblicitario. Le due forme sono variate ed evolute offrendo ad aziende un palco più ampio sul quale mettersi in mostra e al pubblico un flusso maggiore di informazioni e messaggi promozionali perfettamente targettizzati.
Se prima i mezzi erano limitati, oggi ci troviamo di fronte ad una moltitudine di possibilità per emergere e rendersi appetibili. La fusione avvenuta tra editoria e pubblicità non è certamente delle più recenti, ma la persuasività che oggi il binomio ha acquisito è senza precedenti.
Parliamo dei pubbliredazionali, articoli pubblicitari redatti in stile giornalistico (da qui il termine advertorial) e molto usati oggi con l’accezione di Digital PR. Nati sulla carta stampata, oggi questi particolari articoli si riversano sul web in diversi spazi come blog, testate giornalistiche telematiche e riveste di settore online.
Al contrario degli articoli redazionali, per la loro stesura è previsto un compenso. Avviene quindi che l’azienda intenzionata a pianificare una strategia di comunicazione simile si rivolga ad un’agenzia specializzata nella vendita di spazi pubblicitari sui media e nella stesura di pubbliredazionali.
Chi sceglie di puntare su un articolo pubbliredazionale ha lo scopo di creare un contenuto meno intrusivo rispetto alla classica pubblicità o alle tipiche inserzioni. La maestria sta nella penna del copywriter che curerà il pezzo in modo tale che esso non sia l’autocelebrazione di un’azienda o un prodotto ma bensì un qualcosa di utile ed interessante per il lettore.
Sono tante le motivazioni per le quali affidarsi questa particolare ambito della pubblicità online. Innanzi tutto, comparire su media autorevoli aiuta ad avere delle referenze solide, ad essere visibili e a costruirsi una certa credibilità e reputazione (vedi articolo blog sulla web reputation).
Nello specifico, le attività pubbliredazionali possono essere svolte all’interno di azioni di Corporate Social Responsibillity per ottenere maggior consenso e favore sociale dimostrando interesse per temi di rilevanza pubblica. Allo stesso modo possono essere impiegate per il lancio di un prodotto o di un servizio.
Rispetto al semplice advertising, con slogan ed immagine, l’articolo pubbliredazionale può entrare nel merito di ciò che si sta immettendo sul mercato argomentandone benefici e pregi. Molte aziende si affidano poi pezzi simili per sponsorizzare un evento e seguirlo nella sua interezza, per far sapere al pubblico la ricezione di un premio o riconoscimento.
Anche i liberi professionisti possono usufruire delle opportunità offerte dai pubbliredazionali. I più disparati profili possono uscire dal coro attraverso la stesura di tali contenuti lavorando sul Personal Branding e ottenendo visibilità parlando dei propri successi e delle proprie iniziative.
Infine, con i pubbliredazionali si riesce facilmente a raggiungere un’ampia platea che svolge il ruolo di “cassa di risonanza” attraverso la ricondivisione dei contenuti all’interno delle proprie cerchie sociali. Platea che può essere facilmente scelta e targettizzata, così da arrivare dritti al proprio pubblico di riferimento o potenziali clienti. L’utilizzo di link e citazioni all’interno dell’articolo stesso aiutano il committente a far crescere i propri canali web (non si parla qui di attività di Link Building, bensì di link vero fonti di approfondimento), soprattutto nell’ottica di una strategia comunicativa basata sulle Digital PR.
La scelta del media sul quale pubblicate il proprio articolo pubbliredazionale viene determinata da diversi fattori. In primis la zona di riferimento. Un’azienda che opera a livello locale opterà per giornali territoriali mentre altre con mire espansionistiche maggiori articoleranno la produzione di articoli su giornali nazionali. Il secondo motivo ricade sul tipo di argomento trattato. Se la notizia riguarda un argomento strettamente tecnico allora si prediligeranno riviste di settore o blog verticali in tema con il contenuto trattato. Il target, per gli entrambi gli obiettivi, e certamente centrale: da un lato la sua ampiezza e dall’altro la tipologia.
Come detto precedentemente questo tipo di articoli ricalcano le notizie giornalistiche e devono dunque seguirne gli standard. Un requisito essenziale è la notiziabilità, ossia essere meritevole di attenzione sia per i mezzi di comunicazione che per il pubblico. L’interesse ed il coinvolgimento che l’articolo genera nel lettore sono alla base della strategia.
Il taglio deve essere informativo, senza avere l’ossessione di dover vendere qualcosa. Il lettore dovrà quindi avere l’impressione di non trovarsi di fronte ad un messaggio pubblicitario ma ad un contenuto interessante ed il più trasparente possibile.
Per indirizzare il lettore in maniera velata il copywriter, professionalità essenziale nella strategia comunicativa, potrà affidarsi alle tecniche della scrittura persuasiva (per approfondire: scrittura persuasiva, cos'è e come usarla). Il titolo è la parte più importante. Deve incuriosire e convincere il lettore a cliccare sull’articolo e leggerlo nella sua interezza.
Il testo redatto in forma semplice e scorrevole, diviso in paragrafi con sottotitoli così da anticiparne le parte essenziali. Incorporare immagini, soprattutto se riguardano loghi o prodotti, aiuterà nella memorizzazione di ciò che si è appena letto. Rispetto alla forma lo storytelling è un evergreen sempre vincente. Particolarmente usate anche le interviste con battute ed interventi dei diretti interessati.
Come si riconosce un pubbliredazionale
I pubbliredazionali sono sempre segnalati come tali per questioni di trasparenza informativa sia per chi ha pagato quello spazio ma anche per l’editore stesso che lo ha messo a diposizione. Vi sono quindi diciture che variano da testata a testata così da distinguere gli articoli redazionali da quelli commissionati, che sia il nome della concessionaria o dell’agenzia mediatrice tra l’editore ed il cliente o semplicemente la scritta informazione pubblicitaria.
