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La Piramide di Maslow e il Digital Marketing

Philip Kotler, padre del marketing ha affermato: “Il marketing è l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”. Parliamo dunque del concetto di bisogno. Fino alle metà del ‘900 la rappresentazione dei bisogni era circoscritta ad una necessità fisiologica non soddisfatta, come il bere o il mangiare. Nel tempo però, complice lo sviluppo economico, la definizione dei bisogni ha spostato sempre più la linea di confine inglobando al suo interno anche diversi aspetti legati alla psicologia.

La Piramide di Maslow

A sintetizzare, gerarchizzare e delineare i vari tipi di bisogni dell’essere umano fu lo psicologo americano Abraham Maslow. Nel 1954 Maslow pubblicò “Motivazione e personalità”, una ricerca che metteva inevidenza le ragioni per le quali le persone nutrono differenti bisogni in diversi momenti della propria vita.
La tesi alla base è: ogni individuo ha molteplici bisogni ordinati secondo una determinata gerarchia la quale risponde ad un certo “grado di urgenza” rispetto alla soddisfazione degli stessi bisogni. La non risoluzione di tali bisogni provoca nell’individuo, oltre che la conseguenziale insoddisfazione, alti livelli di stress e tensione. Nasceva così la Piramide di Maslow, teoria figlia della psicologia sociale ed oggi uno dei modelli più utilizzati nel marketing.

I livelli di bisogni secondo Maslow

Secondo lo psicologo americano esistono 5 livelli di bisogni gerarchicamente ordinati. Alla base della piramide vi sono i bisogni fisiologici, salendo verso l’apice troviamo i bisogni di sicurezza, bisogni di appartenenza e amore, bisogni di stima e necessità di autorealizzazione. Per poter soddisfare gli ultimi livelli è necessario portare a compimento la soddisfazione dei primi. Genericamente i bisogni delineanti da Maslow sono comuni ad ogni essere umano, anche se lo psicologo specifica la possibilità di variazioni in base al carattere, la cultura, l’istruzione e l’ambiente sociale.  Ma vediamo nel dettaglio i 5 livelli:

  1. Bisogni fisiologici: come dicevamo, questi sono i bisogni essenziali per la sopravvivenza e rappresentano quindi una priorità assoluta. Tra questi troviamo la necessità di ossigeno, acqua, cibo, mantenimento della temperatura corporea, riparo, riposo e rapporti sessuali;
  2. Bisogni di sicurezza: fanno parte del secondo livello i bisogni di sicurezza sia fisica che psicologica. Se pensiamo ad un neonato o ad un adulto malato o disabile capiamo bene come la sicurezza fisica sia di vitale importanza, quasi al pari dei bisogni fisiologici. Ma sicurezza fisica è intesa anche come la riduzione/eliminazione dai pericoli che minacciano l’esistenza di una qualsiasi altra persona. A livello psicologico invece troviamo tutte quelle condizioni che agevolano la stabilità mentale di una persona come la sicurezza economica, il posto fisso ecc…;
  3. Bisogno di appartenenza e amore: Aristotele asseriva che l’uomo è un animale sociale ed in questo senso necessita di sentirsi parte di un gruppo e relazionarsi con esso. Da qui il bisogno di essere accettati e amati. Che sia la famiglia, una relazione amorosa o un gruppo di amici lo scopo finale è evitare l’isolamento, origine di stress, depressione e ansie;
  4. Bisogni di stima: a questo livello troviamo la necessità di essere apprezzati e rispettati dagli altri in virtù di un compito portato a termine o nel raggiungimento di un obiettivo. Riscontrare questi elementi genera una sensazione di autostima e sicurezza. Al contrario, prevarranno sentimenti di incapacità e inferiorità;
  5. Bisogno di autorealizzazione: di primo impatto questo livello risulta essere simile al precedente. La differenza sta nel fatto che l’autorealizzazione è da intendersi svincolata dal giudizio degli altri. L’autorealizzazione appare come una soddisfazione in senso etico e morale di sé stessi, avendo raggiunto il massimo delle proprie potenzialità. Si avrà così un senso di orgoglio, realizzazione, fiducia in sé stessi e ricerca della libertà.

Applicazioni della piramide di Maslow nel Marketing

Oggi più che mai l’intuizione di Maslow, nonostante numerose critiche e rivisitazioni, trova una notevole applicazione nel marketing più disparato. Come abbiamo detto all’inizio del nostro articolo, il compito del marketing è soddisfare i bisogni, o in alcuni casi indurli. Capire dove sono collocate all’interno della Piramide di Maslow le persone a cui ti rivolgi ti aiuterà a identificare in primis il loro comportamento e a seguire il tipo di stimolo o i messaggi da sottoporgli.
Sappiamo che la decisione d’acquisto è strettamente legata ad una serie di fattori quali sociali, storici, culturali, psicologici e personali che possono cambiare nel corso della vita. Lo stesso vale per la collocazione delle persone nella piramide dei bisogni. Quest’ultimi non saranno stabili nel tempo ma subiranno delle variazioni. Oggi potrebbero trovarsi ai primi gradini e, al contrario, anni dopo arrivare al livello più alto. O viceversa.

L’importanza del target nel Digital Marketing

Detto questo, nel digital marketing quando si pianifica la strategia da adottare il primo step è identificare il proprio pubblico, il target da colpire, intuendone necessità, bisogni e potenzialità. Capire cosa l’utente vuole, quali sono i suoi search intent, aiuterà le aziende a concentrarsi su strategie Seo e Sem affinché i loro prodotti/servizi vengano trovati più facilmente sul web. Raccolte queste informazioni, la fase comunicativa inerente a pubblicità, contenuti e post social dovrà generare un messaggio ad hoc con lo scopo di convincere, plasmare e convertire i diretti interessati.
Tornando alla piramide, chi sono le buyer personas estraibili dalla piramide di Maslow e in che modo il digital marketing è tirato in causa? Al primo livello troviamo coloro che hanno l’estrema necessità di assicurarsi la propria sopravvivenza. La condizione economica è delle più disagiate e dunque azioni di marketing a loro dirette hanno poco senso.
Chi sente la necessità di soddisfare le proprie sicurezze, oltre ad un’aurea di insicurezza, non disponendo di grandi risorse economiche sarà più restio a investire denaro temendo di sperperare le poche entrate a disposizione. Nel digital marketing è importante dare al cliente sicurezza in termini di affidabilità del sito internet o nei pagamenti ad esempio.

Strategie Digital Marketing per utenti con esigenze superiori

Al terzo livello ci sono invece persone di un ceto sociale superiore sulle quali il marketing può cominciare a delineare strategie più strutturate. Hanno un buon reddito, dei risparmi, un’istruzione e soldi da poter spendere soprattutto per attività appaganti per la propria dimensione sociale. Sul versante digital le strategie saranno inerenti a contenuti che dovranno essere ingaggianti e coinvolgenti (leggi: come scrivere contenuti che convertano). Far nascere community o discussioni social, oltre che a generare feedback utili per l’azienda stessa, offre nuove opportunità di business.
Il quarto livello raccoglie la cosiddetta borghesia. Problemi economici non ve ne sono. Lo stesso vale per chi si trova al vertice della piramide. Sono persone che hanno tutto e che nutrono la voglia di ricercare continuamente nuovi stimoli, come ad esempio viaggi. Ovviamente lavorare su questi ultimi due livelli a livello di marketing è molto più remunerativo ma al contempo più difficile.
Ad ogni livello sale l’aspettativa delle persone e dunque lo stimolo, il messaggio e la proposta offerta dovrà essere sempre più allettante. Nel digital marketing la giusta ricompensa per le buyer personas che si trovano in questa posizione è permettere loro di diventare prosumer o influencer, facendo sì che possano trasformarsi nei protagonisti dell’azienda stessa.

Il concetto di bisogno riferito alle tecnologie

Potremmo fare lo stesso discorso sulle tecnologie. Di vitale importanza una connessione wifi ed uno smartphone/pc. Il bisogno di sicurezza è dato da una casella postale, l’uso dei gps, la protezione dei dati e l’antivirus. Il bisogno di appartenenza e stima è tradotto nell’uso dei social e tutto ciò che ne discende.
Ed infine il bisogno di autorealizzazione che vede la sua realizzazione attraverso l’acquisto della tv con le mille funzionalità o la macchina con tutti gli optional possibili. Gli stessi social, poi, a seconda del loro utilizzo, seguendo sempre il canonico schema bisogno -> motivazione -> azione, possono essere collocati nei differenti livelli della piramide.

I bisogni nella società odierna

Il percorse non è lineare come sembra. E collocare la propria attività all’interno della Piramide di Maslow richiede uno studio più approfondito. Nella società di oggi i bisogni della piramide devono essere visti ed analizzati andando oltre la semplice apparenza. Perché chi ha fame ma va a mangiare in un ristorante stellato sta soddisfacendo un bisogno fisiologico o una necessità di autorealizzazione?
Nella società odierna i bisogni all’apice della piramide stanno sempre più diventando bisogni primari, indispensabili per la vita dell’individuo. Il marketing li ha resi tali. La società li ha accettati e interiorizzati. Così i consumatori del ventesimo secolo risparmiano su quei beni e servizi che sono necessari ma non badano a spese su ciò che un tempo era considerato un extra, qualcosa di secondario ma in grado di appagare chi li sta comprando. L’emozione ed il senso di appartenenza hanno prevalso sulla razionalità. Perché stiamo definendo noi stessi nella nuova società edonistica dove l’importante è piacere a chi ci sta guardando.

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